COMME UNE TECHNIQUE DE COMMUNICATION NÉCESSAIRE : LE STORYTELLING

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« Raconte-moi, raconte-moi 
N’importe quoi, 
Une histoire, une fable. 
Raconte-moi 
C’ que tu voudras. « 

Le storytelling est aujourd’hui une réelle technique de communication qui s’intègre parfaitement à toute bonne stratégie de communication.

Le storytelling VS le “masstige”

Le storytelling est encore beaucoup le propre du luxe, cherchant à se démarquer des modèles de masse.
En effet, pendant des années, les marques ont favorisé et valorisé le business model « masstige » : un discours marketing pour littéralement marteler l’esprit des consommateurs et créer chez les clients une culture produit, mais celui-ci est désormais en train de s’affaiblir -et d’épuiser les consommateurs…

Les marques de luxe ont toujours cherché à mettre l’accent sur leur patrimoine, leurs origines, leurs valeurs, leur savoir-faire, en bref tout ce qui fait et fonde la marque. Cette logique est intimement liée au principe élitaire du luxe, selon lequel le consommateur de luxe recherche le prestige, le privilège, l’inaccessible, l’exclusif et la rareté. Le consommateur attend donc du luxe qu’il le fasse rêver.

Le masstige s’est essoufflé, et cela pas uniquement au regard des marques luxe. Toutes les marques, sans exception, veulent se différencier les unes des autres. Conscientes de l’infidélité inéluctable des clients, lorsque ces derniers ne se sentent pas engagés, elles ont désormais besoin de se réinventer et surtout de réinventer leur communication.

Le storytelling une réponse à un besoin client : la quête d’émotions !

Le client veut absolument être engagé, avoir l’impression de vivre un échange unique avec la marque : il est en quête d’émotions et de sensations. Le storytelling répond donc à ce nouveau besoin; et les marques l’utilisent pour pouvoir exister à l’esprit des clients. On communique ainsi des émotions, on offre un univers à part entière ; univers auquel le client a le privilège d’appartenir. On place le consommateur au coeur. Comme le souligne Marie-Claude Sicard, auteure de Luxe, mensonges et marketing, « par la scénarisation, [le luxe] transforme le client en protagoniste d’un univers flamboyant ». Ici, on veut créer, pour le client, une véritable expérience émotionnelle.

On peut prendre l’exemple de la marque Cartier qui a créé une mise en scène incroyable pour son Odyssée. Un film de plus de 3 minutes à 4 millions d’euros -Spielberg n’a qu’à bien se tenir ! L’idée était de transmettre une histoire pleine d’émotions, et d’en mettre plein la vue aux (potentiels) consommateurs, pour in fine marquer l’esprit.

Le storytelling répond à un besoin annonceur : se densifier !

Les marques pour être mieux référencées et plus présentes ont besoin de se densifier en créant du contenu. Mais pour des questions de crédibilité apparente, Dior ne va pas créer du contenu abordant la sortie d’un Totally Spies -même si on serait certainement content de voir ça ! Pour que ce soit vraiment elles qui se densifient, les marques créent du contenu sur elles-même, et non plus simplement sur leurs produits : on valorise aujourd’hui davantage le symbole à l’objet, le signe au produit.

Pour être brève, elles communiquent LEUR univers. “Leur univers ?” me direz-vous. Selon Luxe oblige, « il s’agit de tout ce qui n’est pas tangible : l’imaginaire de marque, la vie qui va avec elle, ses mythes sous-jacents, son système de valeurs, ses égéries, ses symboles.»

Mais pourquoi ce besoin de créer du contenu ? On parlait du simple fait de devoir exister dans l’espace public, mais ce n’est pas l’unique raison.

1# Les marques doivent être émettrices de goût : elles peuvent parler d’elles-mêmes, évoquer leurs produits, leurs valeurs, mais aussi mettre en avant leur influence sur les tendances.

2# Elles doivent se montrer authentiques et qualitatives en promouvant leur savoir-faire et leur « secret de création » -en réalité, vous ne saurez pas tout, et peut-être pas la vérité #STORYTELLING. Les créateurs et les artisans deviennent ainsi de véritables acteurs de l’histoire de la marque et ça c’est beau -et c’est un plus en terme de culture d’entreprise ! Le spot Les mains d’Hermès a notamment été fait dans cette logique.

3# Elles doivent fédérer et engager leur communauté (pour la fidéliser) : en partageant des making-of, des backstages, ou encore des visites virtuelles qui permettent d’offrir l’expérience émotionnelle attendue par le client et de créer une relation de complicité.

Sans titreHormis cette densification digitale à travers le storytelling, les marques n’hésitent plus à créer des produits dérivés -du storytelling, à savoir des livres, qui permettent de fidéliser les clients, mais aussi d’être garants de la qualité (percue) du produit. -C’est d’ailleurs une bonne méthode de visibilité, le livre lu dans le métro, le livre exposé sur l’étagère du salon, etc. Nike a d’ailleurs sorti un livre sur son fondateur : L’art de la victoire – Autobiographie du fondateur de Nike.

Le storytelling profondément en phase avec l’ère du digital.

Avec l’omniprésence des réseaux sociaux, le storytelling est devenu plus visuel que parlé, notamment avec Instagram : il est une véritable communication visuelle. Il devient une stratégie de branding à part entière, en étant l’art de communiquer à une clientèle des éléments graphiques et visuels.

Les réseaux sociaux permettent aussi de rendre la marque plus vivante, en étant active, elle apparaît finalement plus humaine. Aussi, le storytelling ayant comme objectif primordial d’engager le client, peut grâce aux réseaux sociaux créer une réelle proximité avec les consommateurs, une relation d’intimité et de complicité. On joue aussi avec la notion de temps. Pour les consommateurs et surtout les jeunes, tout doit aller vite. Cette instantanéité et cette interaction séduit donc tout particulièrement, et favorise cette relation de proximité recherchée par le storytelling. Le storytelling via les réseaux sociaux est un des moyens les plus efficaces pour une marque de toucher son public-cible, de transmettre des émotions, et surtout d’appeler à l’interaction.

Enfin, ils peuvent également être un outil à part entière pour les marques, un véritable observatoire des tendances. En s’intéressant à ce qui marche, à ce qui plait, ce qui est liké, ce qui revient souvent, à la manière de conter des internautes, entre autres, les marques peuvent comprendre leur public et donc créer les récits les plus pertinents et percutants qui seront ensuite re-partagés, viralisés.

Comme Une Bavarde + Storytelling =  Le conte de la forêt gourmande de la Maison LENÔTRE.

dChez CUB, on a bien compris que le storytelling était devenu essentiel et nécessaire pour une marque. Alors, nous nous y mettons aussi ! Dernièrement, Morgane a donc écrit un joli conte de Noël : Le conte de la forêt gourmande, un récit délicat, magique et savoureux à l’image de la Maison LENÔTRE.

Le storytelling, comme une technique de communication nécessaire et essentielle pour créer la présence à l’esprit, en densifiant la marque; et créer la préférence en faisant vivre une expérience émotionnelle unique et “privilégiée” (il s’agit davantage d’un sentiment que d’une réalité, car non, vous n’êtes pas seul(e) à avoir vu les backstages make up Dior du shooting pour le Vogue Corée

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