La vérité sur les marques engagées : comment faire la différence ?
Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs et consommatrices ne se contentent plus d’acheter un produit : ils et elles veulent comprendre ce qu’il y a derrière. Derrière une étiquette, une campagne ou un logo, il y a une histoire, une intention, une posture. Mais alors, qu’est-ce qu’une marque vraiment engagée ? Est-ce simplement une entreprise qui parle d’écologie ou d’inclusion ? Ou y a-t-il des critères plus concrets à observer ?
Engagée, oui … mais comment ?
Tout d’abord, il est essentiel de distinguer une marque engagée d’une marque opportuniste, autrement dit une marque qui fait du green/social/pink/… washing. Depuis que les enjeux sociaux et environnementaux sont devenus centraux dans nos sociétés, de nombreuses marques s’en emparent. Mais toutes ne le font pas avec sincérité.
Ainsi, une marque vraiment engagée agit avec cohérence et tout le modèle économique doit être éco-pensé, et cela se reflète dans :
– Ses valeurs fondatrices,
– Ses actions concrètes,
– Sa chaîne de production,
– Et surtout, dans la transparence et l’authenticité de sa communication, et notamment en se liant avec une agence à son image
Quels sont les piliers de l’engagement ?
1. La transparence, toujours
Une marque engagée ne cache rien. Elle communique ouvertement sur ses réussites mais aussi sur ses limites. Par exemple, certaines marques affichent clairement les défis qu’elles rencontrent pour réduire leur impact écologique, sans langue de bois ni greenwashing.
2. L’action avant le discours
Il ne suffit pas d’avoir un joli storytelling ou un post Instagram “militant”. Une entreprise engagée agit concrètement : elle mesure son empreinte carbone, reverse une partie de ses bénéfices à des causes, ou repense entièrement sa logistique.
3. Une cohérence à tous les niveaux L’engagement se lit dans chaque détail : choix des matières premières, conditions de travail, packaging, distribution… Une marque qui prône l’éthique mais produit dans des ateliers douteux en Asie perd toute crédibilité. Comme le résume bien La Belle Empreinte, label d’évaluation de l’engagement des marques : “Il faut être bon du début à la fin, pas seulement à l’étalage.”
S’engager, pourquoi faire ?
Autre facteur à prendre en compte : les consommateurs et consommatrices évoluent. De mieux en mieux informé.e.s, parfois militant.e.s et n’hésitant plus à pointer du doigt les incohérences. Ce phénomène, amplifié par les réseaux sociaux, oblige les marques à revoir leur copie.
Selon une étude de Kantar de 2023, 74 % d’es consommateurs d’entre eux & elles attendent des marques qu’elles prennent position sur des sujets de société.
Mais attention, prendre position ne veut pas dire suivre la tendance. C’est un engagement à long terme, qui doit s’incarner dans toutes les sphères de l’entreprise, y compris en interne.
Ainsi, il est impossible de parler d’engagement sans évoquer son pire ennemi : le greenwashing. Cette pratique, hélas encore fréquente, consiste à faire croire à un engagement écologique ou social sans preuve concrète.
Par exemple, dans le secteur de la Mode, une marque qui sort une “collection écoresponsable” en polyester recyclé, tout en maintenant une cadence de 52 collections par an, reste inscrite dans une logique polluante. Le greenwashing est de plus en plus dénoncé, notamment par des plateformes comme FASHION REVOLUTION ou The Good Goods.
En résumé, une marque vraiment engagée, c’est ?
Une marque vraiment engagée, c’est donc :
– Une entreprise qui place ses valeurs au centre de sa stratégie,
– Qui agit de façon concrète, pas seulement sur le plan marketing,
– Qui admet ses failles et s’améliore constamment,
– Et qui tisse une relation de confiance avec sa communauté.
En tant que consommateur et consommatrice, nous avons évidemment un rôle énorme à jouer : poser des questions, creuser, vérifier les infos, encourager les bonnes pratiques. Car si les marques doivent s’engager, c’est aussi parce que nous, consommateurs & consommatrices, l’exigeons.
Et d’ailleurs, quels sont 5 exemples à connaître et soutenir ?
1. Patagonia – Le modèle de l’entreprise militante
Donne 1 % de son chiffre d’affaires à des ONG environnementales via le mouvement 1% for the Planet. Lutte contre la surconsommation. Transparence radicale.
2. C’est qui le patron ?! – La grande distrib’ réinventée
Prix juste garanti aux producteurs, transparence sur la composition, cahiers des charges co-construits avec les clients.
3. Back Market – La tech circulaire et accessible
Plateforme dédiée aux produits reconditionnés, incitation à réparer plutôt qu’acheter neuf. Leur ton est fun, mais leur combat est sérieux : réconcilier tech et écologie.
4. Fairphone – Vers un objet du quotidien en version éthique
Matériaux issus de filières responsables (or équitable, plastique recyclé), réparabilité notée 10/10, conditions de travail dans les usines partenaires améliorées.
5. Helios – Remodeler la finance
Transparence sur les projets financés (énergies renouvelables, agriculture durable), app mobile intuitive, alignée avec les valeurs écologiques.