COMME UNE ÉVOLUTION DU MONDE DE LA BEAUTÉ

COMME UNE ÉVOLUTION DU MONDE DE LA BEAUTÉ

Ce mardi 6 mars, nous étions invitées par Beauté-Test pour découvrir le palmarès des BTAwards : la récompense décernée uniquement par les votes des membres de la communauté, un prix du public par excellence !

Nous étions déjà très contentes de venir, surtout que le lieu était superbe (à noter pour une prochaine soirée… 😉 ) alors quand nous avons su qu’il y avait une conférence du bureau d’études Nelly Rodi sur les évolutions du monde de la beauté, nous n’avions plus le choix !

 

Retour sur toutes ces découvertes cosmétiques.

 

Depuis quelques années, le monde de la beauté a considérablement évolué : alors que des grands groupes avaient l’habitude de dicter le chemin, aujourd’hui, les consommateurs reprennent la tête du mouvement. Et leur façon de vivre la beauté s’en ressent : ils deviennent les acteurs de leur rituel, ils décident de leur armoire de salle de bains – autant qu’ils décident de leur look et de leur dressing.

Au sein des directions marketing, on doit donc prendre en compte ce changement de direction : quand, auparavant, on proposait des soins au consommateur en lui expliquant ce qui était le mieux pour sa peau, aujourd’hui, on écoute ses envies, on s’adapte à ses desiderata et on entre dans son rang.

Les réseaux sociaux et cette facilité de communiquer – qui rend toutes les relations horizontales – propre aux Générations Y & Z ont aussi permis ce mouvement. Il est tellement facile désormais de dialoguer avec une marque que la “hiérarchie” ou tout du moins, la distance, les coulisses, n’existent plus.

L’implication marketing la plus forte : on ne veut plus de promesses, on veut des preuves !

Les maîtres-mots : légitimité – sincérité – proximité.

Ces tendances de fond ont fait naître 2 grandes tendances parmi les marques de cosmétiques.

• Les marques indépendantes ou “indie brands” : hors des carcans des grands groupes, certains osent plus créer, se permettent plus d’audace et prennent le parti de se spécialiser sur un segment particulier, de développer une expertise bien particulière.
• Les marques “accessibles” voire “low-cost” : cette tendance touche surtout le maquillage et offrent aux beautistas la possibilité de tester sans s’engager. Quand on voit partout la tendance du rouge à lèvres bleu, il est plus facile de passer le cap avec un petit prix (surtout pour se rendre compte que c’est toujours plus facile à assumer quand on s’appelle Rihanna…).

Cette prise de conscience par le consommateur de beauté a fait naître de nouvelles attentes :

1 / Nouvelle Écoute.

Le mouvement est d’une telle force, le renversement des “pouvoirs” est tel que les marques n’ont d’autre choix que d’être en empathie avec leur clientèle (à condition que ce soit sincère évidemment) et de prouver leurs résultats.

Cela passe par plusieurs aspects :

• Les marques sont incarnées par leurs fondateurs, leurs directeurs artistiques : on humanise le concept et on se rend accessible (Dany Sanz pour Make Up For Ever)
• Le retail change de forme : on sort des rayons habituels et on crée des appartements, pour que le client se sente “comme à la maison” (Romain Colors)
• Le sur-mesure : après la phase de la personnalisation, on propose aujourd’hui des soins uniques, qui prennent en compte tous les paramètres du client (Biogénie et son rituel de soins Interface)

On part du besoin pour aller vers le produit.

2 / Singularité.

La forme unique de beauté a disparu, les beautés sont plurielles et elles sont toutes célébrées. On le voit très clairement avec les #bodypositivity, #acnepositivity… On sort des stéréotypes de la fille à qui on cherche toutes à ressembler 2 mois avant le maillot de bain et on assume le mieux possible ce qui fait notre différence, notre force. (Si, si, allez-y, on ne juge pas ! Ou alors, ce n’est que par jalousie, mais ça c’est autre chose… 🙂 )

On supprime les tabous pour que la beauté englobe toute notre salle de bain (Merci Plim de nous permettre d’assortir nos serviettes hygiéniques à nos dessous !) et la salle de bain de tout le monde (Boucles d’Ebène aide les cheveux frisés, crépus, métissés, bouclés à trouver le soin qui leur convient vraiment).

Votre marque, toujours à condition que ce soit légitime et sincère, peut s’engager dans des luttes sociales, environnementales ou même politiques. Les générations Y & Z ont toujours vécu dans ce monde en crise(s), elles trouvent donc normal de transposer leurs engagements et leurs valeurs dans leur consommation, et ce jusque devant le miroir de la salle de bains.

3 / Apprentissage.

Votre marque est unique, vous avez un savoir-faire, un savoir-être, une légitimité : partagez-la ! Plus on donne, plus on reçoit. Et si ce mantra digne d’un gâteau chinois vous fait doucement sourire, pensez à L’Oréal Paris (rien que ça !) qui a créé une école pour devenir Youtubeuse beauté…

Les façons de donner sont multiples : amusez-vous !

Newsletters, éditos, vidéos savoir-faire, tutos, applications,… tout est bon pour diffuser son savoir. Attention, on ne vous demande pas de donner les formules de vos soins et d’en divulguer tous les secrets de fabrication, juste d’en montrer assez pour prouver votre bonne foi. C’est le moment d’étaler sa science !

4 / Honnêteté.

C’est le mot-phare. La transparence est partout et cela doit aussi s’adapter aux cosmétiques. Les formules sont courtes, traçables, les ingrédients sont valorisés, les packagings adoptent un style épuré.

On opte aussi pour le naturel, l’ami de la peau et de la planète (qui a dit “du petit-déjeuner ???) et le marketing “ancienne génération” (aka on mise tout sur la marque) disparaît au profit du marketing centré sur le consommateur. Un exemple : la marque Luxury Lipsticks, fondée par une entreprise spécialisée en fabrication à façon qui a voulu proposer ses produits au prix juste, sans les marges que pouvaient appliquer ses clients.

5 / Holistique.

On avait tendance à considérer la beauté comme un monde superficiel alors que depuis des millénaires, elle permet à des femmes et des hommes de se sentir plus confiants, mieux dans leur peau, parés à affronter le monde extérieur. Aujourd’hui, on a de plus en plus tendance à comprendre la beauté dans son ensemble et cela passe aussi par le bien-être. En s’accordant des moments à soi, en s’occupant de son corps, en se faisant plaisir, on a tendance à sourire plus naturellement et c’est le meilleur soin qui existe.

La santé, l’alimentation, le sport, l’épanouissement sont des valeurs qui peuvent se retrouver dans une marque qui miserait sur le style de vie. Et pourquoi pas créer des soins en adéquation avec ces moments ? C’est l’exemple de l’ »active beauty« .

Les marques de beauté ont toujours dû s’adapter au consommateur, elles ont toujours été pensées pour lui plaire. La nouveauté : c’est le consommateur qui est à l’origine de la création et plus l’inverse. On lui plait en répondant à ses attentes, pas en en créant de nouvelles. Et, ses attentes, venues du monde extérieur, prennent de plus en plus de place dans le rituel de beauté.

Ces nouvelles approches, nous, RP, devons aussi les prendre en compte dans la façon dont nous diffusons les messages de vos marques. C’est notre rôle de vous prévenir quand un message est revendicateur à mauvais escient, c’est à nous de vous avertir quand un aspect positif de votre marque n’est pas assez mis en avant.

 

Si on ne devait retenir qu’une leçon : écoutez vos clients, ils ont des choses à dire !