Bilan et perspectives du marché de la beauté

Il y a quelques jours, nous avons assisté à la conférence du CEW sur le bilan et les perspectives du marché de la beauté. Toujours avides de mieux connaître notre marché, nous ne pouvions louper cette rencontre de professionnels. Retour sur les points essentiels dans ce milieu que l’on aime depuis si longtemps.

1 / Consommation et comportements sur le marché de la beauté en France

Grâce à l’analyse poussée de Kantar, Promise Consulting, NPD Group et Launchmetrics , nous avons pu avoir une vision d’ensemble sur cette année si intrigante. Etonnnamment, les Français ont acheté autant d’hygiène-beauté qu’en 2019. Ils ont certes acheté moins souvent mais ont rempli de plus gros paniers. En revanche, on apprend également que si la quantité de produits achetés a augmenté, la valeur des paniers a, elle, diminué. C’est d’ailleurs un vrai point d’alerte : en valeur, le marché a perdu 6,1 points par rapport à 2019. Et c’est un phénomène qu’on avait pu voir arriver l’année dernière : les promos et autres remises ont drainé le marché. Le véritable enjeu de 2021 sera donc de revaloriser le marché de la beauté.

En termes de catégories, l’hygiène dont essentiellement le savon, et le corps pour le cocooning, ont contribué à cette quasi-stabilité du marché. De l’autre côté, les produits de styling cheveux, le maquillage de façon globale et les parfums ont souffert du confinement.

Ensuite, on apprend, sans grande surprise, que les circuits de distribution qui ont le plus bénéficié du confinement sont les grandes surfaces et le online. Qu’il soit généraliste (Amazon, CDiscount…) ou spécialiste (sites marchands de Sephora, Nocibé, mais aussi les sites directs des marques). 2020 est d’ailleurs la 1ere année où le web passe la barre des 10% de parts de marché en volume.

Quelles conclusions en tirer ?

• la crise du Covid aura définitivement modifié les routines beautés et aura permis la ré-émergence de certains soins (type savon) aux dépens d’autres tels que le maquillage.
• si le online a pris autant d’ampleur, comment ramener les clients en magasin ? Quelles expériences déployer pour améliorer encore le « retail-tainment » ?
• enfin, (la partie qui nous intéresse encore plus chez CUB), le clean beauty a définitivement pris de l’ampleur et continue d’être un relai de croissance. Ces marques-là n’ont pas autant souffert du confinement comme les marques plus conventionnelles. D’ailleurs, on a vu une explosion des soins solides et des culottes menstruelles, encore plus importante chez les jeunes. Les MDD aussi ont le vent en poupe.

2 / Consommation et comportements sur le marché de la beauté dans le monde

L’année 2020 a été étonnante dans le monde entier et l’onde de choc s’est bien fait ressentir de toutes parts.

En termes de ventes, si tous les pays ne sont pas égaux, on note toute de même une forte baisse en Europe comme en Amérique du Nord et du Sud. Certaines disparités viennent des modes de distribution de la beauté (comme les drugstores en Allemagne qui ont pu rester ouverts) ou du manque flagrant de touristes comme en Italie ou en Espagne. La vraie différence vient de la Chine où les résultats sont positifs. Cela viendrait d’une vraie capacité à se projeter et à imaginer un retour des actes de sociabilisation.

La beauté « prestige » a vraiment connu un énorme choc avec -84% au 1er confinement et -50% au second. La fin d’année avec le Black Friday et les fêtes de Noël ont permis de rattraper un peu l’année et surtout de finir sur une note d’espoir.

Enfin, on a pu constater des changements importants dans les habitudes d’achat de la beauté prestige avec une tendance très positive sur le soin corps et l’évidente explosion du online.

3 points essentiels :

• On revient à un marketing essentiel en termes de sens, d’essence et d’émotions.
• Les innovations éco-responsables sont porteuses .
• Il y a définitivement de l’espoir !

3 / Médias et communication des marques de beauté en France

La beauté et la publicité

Comment parler beauté sans parler représentations dans les médias ? La beauté est en effet le 6ème marché publicitaire en France, même si les investissements ont diminué de 25%. Globalement, tous les secteurs sont en net recul sauf la banque, l’assurance et les services. Et le recul de l’investissement de la beauté s’est senti toute l’année.En revanche, les 8% de croissance en décembre montrent qu’il n’y a pas de désaffection de la publicité.

Comme les chiffres sur la consommation, les chiffres publicitaires reflètent les mêmes tendances. Baisse du parfum ou du déodorant homme, la beauté revient au « format Louis XIV, soit seulement ce qui qui voit ». Plus inquiétant néanmoins, on note une décroissance de 29% en fin d’année ce qui se traduit surtout par une baisse du nombre de lancements beauté. L’exemple qui veut tout dire : le maquillage. En baisse de 46% par rapport à 2019, le chiffre descendrait à -50% si on retire le Rouge d’Hermès.

Etonnamment, alors que les investissements publicitaires diminuent on voit une hausse du nombre de marques de beauté présentes. Des opportunités se sont dégagées et certaines marques ont profité de l’espace laissé par d’autres.

En conclusion, sur la publicité, on a connu jusqu’en 2014 une période faste grâce à des lancements notamment. Depuis 2016, en revanche, le repli est net. 2020 est simplement la continuité.

La beauté et l’édito

Contrairement à ce qu’on aurait pensé, le reporte du print vers le web n’a pas eu lieu. La beauté a en effet perdu 22% de pages par rapport à 2019. Et le manque de lancements n’a pas aidé à changer la donne. Mais la beauté n’est pas un cas isolé : la mode, la joaillerie et l’horlogerie ont connu le même sort.

La bonne nouvelle qui se dégage : des marques qu’on ne voyait pas jusqu’ici peuvent se faire leur place. Le plus qui change tout ;: la capacité imaginative des industriels face à la pression des consommateurs.

Enfin, de la même façon que pour la publicité, la beauté en édito a connu une période faste jusqu’en 2014 et depuis 2016, le repli est net. Que dire des années qui arrivent ? L’impermanence est au programme, il va falloir apprendre à s’adapter vite et bien. Mais ne dit-on pas que de chaque crise naissent des opportunités ?

4 / L’importance de la marque en beauté.

Malgré la crise, on se pose la question du momentum. Comment conserver son ADN de marque tout en réagissant à un contexte inédit ? Comment garder sa désirabilité ?

Cela passe par les voix qui portent le discours, en beauté comme dans tous les secteurs :

• les médias
• les influenceurs
• les célébrités
• les partenaires
• les réseaux de la marque elle-même

En se basant sur ses propres outils de mesure, Launchmetrics est à même de savoir que les conversations autour du skincare ont augmenté de 23% quand celles autour du maquillage ont diminué de 9%.

Cette étude a aussi montré que la relation de long terme avec l’influenceur était primordiale : le coût d’acquisition d’un nouvel influenceur est bien plus élevé que sa fidélisation. Ce qui se passe avec les influenceurs aujourd’hui n’est pas sans rappeler ce que le CRM a apporté à la relation clients (et aussi ce que nous disons chez CUB depuis quelques temps 😉 ).

5 / Que retenir ?

Même si les sujets étaient assez variés (comportements consommateurs, vision ventes, point de vue médias ou encore analyse des voix), tous ces experts s’accordent sur un point. Si la crise a été un grand chamboulement et surtout impossible à prévoir, elle a révélé de façon plus accentuée des situations qui existaient déjà. Mais l’espoir n’est pas perdu. Avec des innovations, des façons imaginatives de se démarquer et des relations durables, il est toujours possible de trouver sa place sur le marché de la beauté.

Merci au CEW pour son invitation et aux intervenants de Kantar, Promise Consulting, NPD Group, Launchmetrics et The Good Company pour leurs éclairages.