BRAND CONTENT : épisode 1.

Les 12 et 13 février, nous assistions au salon AllForContents pour mieux apprendre à produire, vendre et diffuser le contenu des marques. Avec Daniel Bo, nous avons d’abord pu décrypter « Les 10 grandes tendances illustrées du Brand Content « (que nous appellerons ici BC par cause de… flemme – oui aussi ça fait aussi gagner un temps CONSIDERABLE). Le BC est partout et doit être pensé en amont de la communication. Ce n’est plus un simple outil supplémentaire, c’est devenu la raison d’être de la communication. Il doit se refléter dans toutes les actions et ainsi créer une cohérence.

1 / CONTENU AUDIO

Les podcasts sont la dernière mode. Ils permettent un échange intime, personnel, captivant. Ils donnent du contenu et de la légitimité – peuvent donc à ce titre être intégrés directement à un site. Il faut toujours le même préroll pour créer un effet « entrée dans l’univers » qui peut être plus ou moins travaillé. Pourquoi ne pas enregistrer les conférences pour en faire des podcasts et ainsi favoriser la diffusion d’un contenu, éviter que trop de monde se déplace et ainsi réduire l’empreinte carbone ?

Exemple : Les Baladeurs

2/ HUB & HELP CONTENT

– Hero : le contenu spectaculaire, celui qu’on est fier de montrer (la dernière pub Nike)
– Hub : la newsletter qui informe des actus de l’entreprise, des offres clients, … cela pose forcément le problème du RGPD
– Help : tout ce qui peut aider la communauté soit Tutos, fiches produits… pas spectaculaires mais utiles, ils émanent généralement d’une requête.

Exemple : Tuto photo Iphone

3/ CULTURE PRODUIT

Moins spectaculaire que le « Hero », la culture produit est centrée sur la relation pragmatique au produit qui est, avec la technologie, de plus en plus complexe. Cette partie se rapproche du Help. La culture produit vante les aspects du produit mais peut quand même montrer les valeurs, la culture de l’entreprise. C’est un peu le nouveau publi-rédactionnel avec les moyens technologiques d’aujourd’hui qui permet d’éviter le côté cheap.

Exemple : la page produit Alexa sur Amazon / le film Dodow (une merveille !)

4 / USER GENERATED CONTENT

Les consommateurs, la communauté crée du contenu sur les marques. Pourquoi ne pas s’en servir ? En utilisant le UGC on a plusieurs avantages : on fédère, on fidélise, on a du contenu gratuit. On peut même s’en servir comme média de vente. Le taux de conversion d’un UGC face à un contenu classique est 5 fois supérieur !!! Il inspire confiance, on se dit que ce n’est pas du marketing mais de la vraie utilisation produit (comme les avis consommateurs sur les eshops). L’UGC est communicatif. Si une marque commence à reposter un certain type de photos, on va générer automatiquement plus de posts de ce type par la communauté qui voudra alors « faire partie de l’aventure » et donc créer une ligne édito sans rien avoir à faire sauf choisir les photos que tu repostes… et surtout en répondant à ce que cherche le conso. Pour fidéliser, la clef c’est la rapidité du traitement de l’UGC. Quand il y a un post, on reposte immédiatement. (après avoir demandé l’autorisation, ça fidélise et ça rend encore plus humain). Pour qu’une marque soit visible à ce niveau, on estime à 7 posts par jour le niveau à atteindre (mais qui a le temps???).

Exemple : la galerie produit chez le client de Made.com

5 / MEDIAS-AGENCES

Par la force des choses et vu le contexte de la presse, les médias sont devenus ou deviennent des agences de contenus. Ils en avaient déjà l’habitude par les publi-rédactionnels ou même par les opérations spéciales mais là ça devient officiel.

Exemple :  14Haussmann, qui appartient au groupe Figaro. On met le savoir-faire journalistique au service des marques.

6/ NATIVE AD

On ne peut plus envisager la publicité de la même façon. À l’ère du digital, la pub classique est considérée comme parasite. On doit donc en faire du contenu désiré et désirable. Les bannières ou les prérolls doivent apporter du contenu et doivent intéresser.

Exemple : « Les Commis », une société qui livre de quoi cuisiner semaine par semaine.
Ils se servent d’un reportage sur France 2 sur ce thème (alors que ça ne parle pas d’eux spécifiquement) comme intro à leur présentation et à leur site. https://youtu.be/v8oY2zxUsCw

7 / BETTER CONTENT

Comme le BC est partout et qu’il y a d’infinies possibilités mais qu’on en est submergés, il faut arrêter de créer du BC moyen et jetable. On doit en faire du top quitte à l’utiliser partout « Create Once – Publish Everywhere ». Le contenu doit être étonnant. Pour ça on fait appel aux moyens technologiques qu’on doit forcément associer à la créativité. Une bonne solution est aussi de faire appel à un collectif d’artistes.

Exemple : les bouteilles de Desperados et la réalité augmentée

8 / UX EDITORIAL

Pour une bonne expérience client, on doit conjuguer 4 facteurs : associer efficacité & émotion, répondre aux attentes de la cible, ne pas utiliser de jargon & n’exclure personne, structurer le contenu. On peut alors mesurer le ROI sur la faculté d’un contenu à générer un comportement (acheter mais aussi liker, partager.. selon les objectifs).

9 / PURPOSE CONTENT

Les marques aujourd’hui sont des vecteurs d’engagement et doivent donner du sens (ça me rappelle quelque chose…) mais ne peuvent malgré tout pas être sur tous les fronts. Impossible en termes de temps et incohérent en termes d’image.

Exemple : Patagonia , le film sur un barrage où on ne voit même pas la marque.
Exemple:  Stella Mc Cartney avec son discours RSE sur les fiches produits et pas seulement sur la page de la marque.

10 / CHARTES EDITORIALES

Surtout il faut de la COHERENCE. Le critère de la réussite : quand la charte réussit à se déployer dans tous les éléments du BC .

Exemple : taper Frichti sur google images (et en effet c’est ouf!). Dodow n’est pas mal non plus.

« Toutes les notions abordées sont abordées dans le livre Brand Content Stratégique 2019 : http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf« 

Et chez CUB ? C’est par ici !