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La Beauté 2020 au CEW : épisode 5.

Le 2 juillet dernier, nous participions en virtuel à la e-journée de la beauté organisée avec brio par le CEW. Être expertes de la beauté, c’est aussi apprendre toujours plus et mieux sur les changements qui animent notre joyeuse industrie, toujours plus créative et inventive. Ce partage d’informations est essentiel pour nourrir nos connaissances et aussi apporter toujours plus de clés à nos chers partenaires clean beauty. C’est aussi dans l’ADN de Comme Une Bavarde, de diffuser tendances, innovations, nouveautés, marchés, facteurs de succès … En ce mois d’août propice pour la plupart aux congés et donc à un peu plus de temps pour lire & découvrir, retours sur ces apprentissages en 5 épisodes thématiques.

EPISODE 5 : GARDER LE CONTACT

Dans un environnement extrêmement bruyant parce que concurrentiel, la communication est un magnifique outil pour engager et entretenir le contact. Jusque 2019, ce contact (pour l’industrie cosmétique) se faisait au sujet des produits, des styles, des techniques. Depuis … il y a eu la crise sanitaire. Et le contact passe donc par les valeurs, les témoignages : le sens (oh nous on en parlait en 2018). 2020 marque même l’ère du post-purpose (désolée pour ce néologisme marketing !). 

UN CONTACT DYNAMIQUE

Entre pessimisme et optimisme nos coeurs balancent. C’est l’heure des dynamiques contraires (non, pas des étoiles pour les fans du film). Ainsi, on s’oriente vers un essentialisme généreux. Des plaisirs, de la sensorialité, de la qualité, du savoir-faire : oui ! Mais de l’élémentaire, du raisonné, de la réduction créative. Ensuite, on embrasse une humanisation virtuelle et bien réelle. De la familiarité, du spontané, de l’inclusivité (et ses nouveaux héros et nouvelles héroïnes), de la solidarité, de l’émotion, du réconfort, de la sensation : oui ! Mais de la technologie. Enfin, on fédère un sens collectif. De l’implication, de la participation : oui ! Mais de la communauté, du local et du recentrage. L’achat se veut comme un bulletin de vote : on boycotte comme on adhère. 

UN CONTACT SENSIBLE

La communication actuelle, inspirée du succès des DNVB à l’avant-garde de tendances depuis 10 ans, n’est plus transactionnelle “je te donne donc tu publies”. Elle est relationnelle. Et il est temps qu’elle soit plus altruiste, attentionnée, centrée. Les moeurs changent et les inspirations aussi. La marque doit revendiquer sa sensibilité, son socle identitaire. Elle doit montrer ses coulisses. Et agir concrètement via des actes. Car finalement tous les maillons de la chaîne sont encordés. On co-construit avec les relais en sur-mesure & plus tôt (et notamment avec les influenceurs) et on les valorise (la presse féminine demeure très appréciée). Parce que ces relais sont synonymes de puissance, d’engagement, de business. Avec sincérité. Sur le modèle collaboratif. 

UN CONTACT VIVANT

La stratégie doit être empathique, conversationnelle, de confiance, d’incarnation : la love brand est passée à la trappe, vive la living brand ! La marque vit comme un être humain. Elle a la droit d’être imparfaite. Elle exprime frustrations, motivations, opinions, parti-pris, tracas et joies du quotidien. Tant que c’est dans son ADN. Et surtout elle grandit et se nourrit en permanence. Et elle s’intéresse au quotidien de ses consommateurs & consommatrices (pour lui être encore plus en affinité). Elle est incarnée, personnifiée (généralement pas son fondateur ou sa fondatrice). Elle converse et ne monologue plus. En bref, la marque de beauté sort de son coeur de métier pour devenir plus lifestyle. 

De la prudence, la communication est passée à l’audace et la radicalité. La marque & son agence si elle en a une (quoi, vous n’en avez pas, venez donc ici !) deviennent une instance de croyance. Elles véhiculent vision, cohérence, valeurs et les sacro-saint mot 2020 : l’engagement. La sustainability c’est la nouvelle performance, version 2020. La social intelligence c’est le contact avec ses publics, version 2020.