parier sur la clean beauty

POURQUOI PARIER SUR LA CLEAN BEAUTY ?

La clean beauty est définitivement l’avenir de la beauté. Pas une marque qui ne se lance sans s’en faire un nouveau porte-parole. Pas une marque installée qui n’essaie pas de “cleaner” ses compositions, son histoire, son mode de fonctionnement. La clean beauty est partout !

Et on peut en apprendre sur le sujet chaque jour. C’est pourquoi, quand nous avons reçu l’invitation de Prisma Media et Adot pour une e-conférence (contexte oblige) sur le marché de la clean beauty, nous nous sommes immédiatement inscrites. On a beau être experte de marques beauté engagées depuis 7 ans, on a toujours envie d’apprendre.

La base de la clean beauty

Qu’est ce que ça signifie ? Cosmétique naturelle, bio, autre chose ?

D’un côté, la cosmétique naturelle englobe les marques qui utilisent des actifs issus du végétal en leur apportant une transformation douce. La cosmétique bio, elle, répond à des normes strictes de composition, d’actifs bio et d’ingrédients proscrits. La plupart du temps, un label certifie cette composition.

De son côté, la clean beauty, elle, n’a pas encore une définition aux contours nets. Cela passe par une composition raisonnée, qui fait attention à la santé, par une éthique globale de la marque et par l’ensemble des actions menées pour être en accord avec les défis environnementaux qu’on connaît.

Evidemment, la nature est très clairement au coeur de ce concept. Un retour à la nature, révéler sa nature, ne pas dénaturer… Tout ceci entre dans l’idée même de la clean beauty. “Le retour à la nature des marques doit être au service de l’expression de la nature véritable des consommatrices et consommateurs.”

En découlent, pour les marques, 5 grands types d’attente :

  • physique : on veut prendre soin de soi, “in & out”, et on cherche un soin qui soit personnalisé
  • sociale : la marque est le fruit d’une histoire personnelle, qui explique le cheminement
  • culturelle : on prend en compte tous les types de beauté, dans un esprit très inclusif (par exemple, en 1990, 4% des hommes disaient utiliser une crème de soin, ils sont 50% en 2020)
  • politique : comme un étendard de réponse à des diktats imposés depuis trop longtemps
  • spirituelle : la clean beauty comme lien entre le physique et l’âme

Bref, en écoutant les consommateurs et consommatrices, on est passé d’un schéma de discours vertical de “haut en bas” à une écoute mutuelle pour un dialogue d’apprentissage dans les 2 sens.

Quel marché pour la clean beauty ? Qui sont les (futur.e.s) adeptes ?

Clean beauty - type achats

Une fois qu’on a étudié le concept, il est intéressant de connaître les adeptes de la clean beauty. L’heure des chiffres* qui font plaisir :

Si 62% des interrogé.e.s montrent un intérêt, les femmes (71% d’entre elles) et les jeunes de moins de 35 ans (44% d’entre elles & eux) se démarquent nettement.

1 Français.e sur 2 a déjà acheté de la clean beauty. Et seulement 2% y sont complètement réfractaires.

Pour le bio et le naturel, l’hygiène tire son épingle du jeu. Tandis que sur le vegan, le maquillage semble préféré.

Quelles sont les motivations des acheteur.se.s et des prospects ?

Clean beauty - motivationsLa santé et la considération éco-responsable arrivent nettement en tête. Alors que les problèmes dermatologiques ou encore une grossesse sont finalement plus bas que ce qu’on imaginait. Aussi, on voit nettement l’importance de la transparence et de la réassurance. C’est encore plus visible quand on note la préférence pour l’achat en pharmacie, lieu évident de lien entre la beauté et la santé. Enfin, le prix et la disponibilité restent des freins pour les prospects qui sont plus de 2/3 à trouver injustifiés des prix supérieurs à de la cosmétique dite conventionnelle.

En voulant détailler encore plus, deux cibles affinitaires émanent de l’étude.

Cible affinitaire bio :

Moyenne d’âge à 42 ans, cette persona valorise surtout la fabrication française. Si elle achète déjà de la clean beauty, elle se renseigne via la presse spécialisée. Tandis qu’en tant que prospect, elle s’informe sur les réseaux sociaux. Le bio est vraiment le point d’entrée de toute sa consommation (food, textile, bien-être…).

En termes de surf internet, elle consomme, principalement l’après-midi, des sites d’actus et des infos sur la cosmétique en fin de journée sur des sites comme Femmeactuelle.fr.

Cible affinitaire naturel :

Plus jeune en moyenne (38 ans), l’affinitaire du naturel entre plutôt via la cosmétique. Elle consulte des sites de marques pionnières et spécialistes (si elle achète) ou des infos sur du DYI cosmétique, si elle en est au stade de l’intention. Ses informations lui proviennent de la presse, des réseaux sociaux, des applications. Son pouvoir d’achat est plus modéré que la cible bio. Enfin, elle consulte internet surtout pour l’entertainment (l’après-midi en semaine, le matin en week-end) et est adepte des sites de Gala ou Cosmopolitan.

Comment parler clean beauty d’une façon édito ?

Puisqu’on a vu que les acheteur.se.s et les prospects s’informent via la presse, il était intéressant de comprendre comment cet acteur important de prescription appréhendait le sujet. Pour en parler, Béatrice Thivend, rédactrice en chef beauté de Gala, a apporté son expertise. Et a surtout mis en valeur l’importance grandissante de la clean beauty au sein des magazines.

En 2018, quand elle veut faire un sujet sur le thème, c’est encore un peu confidentiel. Mais elle prend le pari et sort, avec son équipe, un dossier spécial en avril 2018. Devant le succès (manifestement, les lecteurs et lectrices en avaient envie), l’expérience est réitérée en avril 2019 avec un dossier qui devient un numéro spécial tellement il y a d’informations et de clefs d’entrée. 70 pages plus tard, le succès et l’intérêt pour la clean beauty se confirment. A tel point que, dès mai 2019, une page par mois traite le sujet dans cet hebdo tiré à près de 200 000 exemplaires.

Contactée chaque jour par de nombreuses marques, la journaliste explique que la clean beauty est bien sur toutes les lèvres. Et que toutes les marques travaillent désormais autant leur discours et leurs engagements que leurs produits. Tant et si bien qu’une seule page mensuelle ne suffit bientôt plus. Il y a trop de belles initiatives. La rubrique dédiée à la clean beauty, libre de contraintes de place notamment, fait son apparition sur le site de Gala, qui s’engage toujours plus dans la mise en lumière de toutes ces jolies marques qui oeuvrent pour un monde plus beau, dans tous les sens du terme. Ainsi, on donne la parole aux marques qui créent, qui innovent et qui surprennent.

En conclusion :

La clean beauty a encore de beaux jours devant elle. La multiplicité des marques permet à chacun.e de trouver celle qui correspond à ses valeurs, à ses engagements. Donc il n’y a plus de raison de ne pas sauter le pas !

 

Envie de découvrir les marques que CUB a la chance de défendre ? C’est ICI.

 

Merci à Adot, Prisma Media Solutions et Gala pour cette conférence.

*Chiffres issus de leur étude.