RÉUSSIR SA STRATÉGIE INFLUENCE MARKETING.

RÉUSSIR SA STRATÉGIE INFLUENCE MARKETING.

Jeudi 28 novembre, le magazine professionnel Stratégies organisait sa 1ère conférence sur l’influence marketing. Le but ? Dresser le bilan de l’année 2 de cette nouvelle forme de communication devenue incontournable. Une communication qui doit aussi redorer son image vers plus d’éthique, pour déjà (après seulement 2 ans d’existence officielle) un nouvel élan. 

Malgré les fake news, les médias traditionnels sont encore LE relai d’information favori des Français.e.s, celui qui leur inspire le plus confiance. L’indice de confiance est de 53 versus 78 pour le bouche à oreille et 46 pour l’influence marketing. Mais les médias sociaux comptent aussi parmi les relais de confiance. Aussi, ils sont un lieu de création (de contenu) et un hub d’audience. Leurs rôles ? prescription, entertainment, curation, information. Leur base ? La croyance dépasse le simple fait. 

KANTAR : quand l’influence marketing se fait engagée, créative, responsable.

Le potentiel de l’influence marketing est gigantesque. Aujourd’hui, 14% de la population totale suit un ou plusieurs influenceurs, dont 38% chez les 15-24 ans. 5% ont ainsi déjà acheté suite à la recommandation d’un influenceur, dont 15% chez les 15-24 ans.  740 agences se partagent un marché évalué à 10 milliards de dollars dans le monde en 2019. Un marché qui s’intensifie, se diversifie, s’amplifie et se professionnalise. Pour certaines marques, l’influence marketing peut même aller jusque incuber des influenceurs tout en respectant leur engagement éthique, leur déontologie.

Les influenceurs, qu’ils soient macro / micro / nano / pico (selon la taille de leur audience), doivent désormais faire face à plusieurs défis : saturation, crise de confiance, souci d’indépendance, efficacité.

• Un marché saturé « l’infuenceur fatigue » : par manque de visibilité & d’érosion des audiences
• Une défiance « too big to be true » : suite au mélange des genres & aux scandales
• Un retour à l’influence safety : trop de collaborations sponsorisées au détriment de celles uniquement liées à la vie quotidienne
• Une segmentation par tribu et non par « ciblage marketing » : pour plus d’émotions

Les réponses de l’influence marketing à apporter pour faire face à ces défis ? Le slow content – l’authenticité – la responsabilité : en somme, donner du sens comme l’indiquait notre conférence d’il y a 1 an :). Les influenceurs se doivent aussi d’assumer plus ce qu’ils promeuvent et de réaligner leurs valeurs. Le but ? (Re)Devenir crédible pou assurer leur survie. Mais par dessus tout : être fun ! L’entertainment est encore ce que les communautés recherchent le plus auprès de leurs chers influenceurs.

Concernant les marques, une seule règle d’or : devenir radicalement clivante de sens (encore et toujours ce sens!). Avant, la marque avait simplement besoin d’émettre produits & services pour vendre. Aujourd’hui, elle doit donner du sens pour espérer inspirer la confiance & donc vendre. 

Bilal Hassani : quand l’influence marketing devient célébrité.

Pour Bilal Hassani, son succès est dû grâce à cette triplette : la création d’un personnage, le storytelling cohérent autour, la très forte relation avec ses communautés.

Il poste ainsi ses vidéos entre 18h et 20h en semaine, le week-end à 12h, même en vacances, autour de rendez-vous hebdomadaires. Et s’il rate un rendez-vous, il prévient ou s’excuse.

Surtout, pour lui, la communauté attend des posts pour éviter « l’ennui » : d’où les publications le soir, le week-end et les vacances 🙂

KOL SQUARE, ACCOR HOTELS, DANONE, AWAKE : quand l’influence marketing devient la preuve par l’exemple.

La base d’une stratégie influence marketing réussie selon KOL SQUARE ?  Choisir son réseau social de prédilection. À partir de sa cible marketing et de ses objectifs (les fameux KPI), on définit sa typologie de contenu et donc son réseau. Brief, brainstorming créatrif & stratégique, recommandation opérationnelle, recherche puis activation des profils, monitoring : la stratégie devient ensuite concrète. 

Pour ACCOR HOTELS, qu’on choisisse de rémunérer son influenceur (pour la clarté) ou non (pour l’expérience), la clé du succès demeure dans l’hyperqualification de la communauté. La stratégie d’influence marketing doit être intégrée dans une stratégie globale, témoin de l’équilibre parfait entre communication & marketing. Il faut aussi garder en tête que les objectifs d’une campagne d’influence marketing reste qualitatif plus que purement business. On peut « tracker » & écouter son audience mais pas forcément monétiser son investissement (sauf l’option « swipe up » en story instagram pour les gros comptes). Néanmoins, l’influence marketing reste l’un des leviers les plus importants de l’engagement. Elle est vecteur de lien unique. Une campagne doit donc être réaliste avec un budget réaliste : sous estimer le budget est souvent planifier l’échec. 

Autour de l’exemple d’un évènement DANONE NATION’S CUP, l’influence marketing prend tout son sens. La marque devient une « manifesto brand » qui raconte une histoire vraie, en phase avec les valeurs qu’elle souhaite véhiculer, tout en étant crédible. Faire passer des émotions, créer du sens, faire vivre une expérience : l’influence marketing devient plus humaine. Grâce au choix des meilleurs influenceurs, au meilleur moment pour le meilleur des messages. Grâce à un réseau complémentaire d’influenceurs : méga (force de frappe avec plus d’1 million d’abonné.e.s), head tail (visibilité avec plus de 70 000 abonné.e.s), mid tail (force de recommandation avec 10 000 abonné.e.s), nano (proximité avec moins de 10 000 abonné.e.s).

Avec la montre AWAKE portée par Emmanuel Macron pendant 40 minutes au 20H de France 2 à l’occasion du G7, l’influence marketing prouve l’importance de l’instantané. Sur le coup, suite au passage télévisé, les ventes explosent et la notoriété d’autant plus. Ici, l’influence est inspirante voire militante. Plus que des influenceurs, la marque prouve la valeur des relais d’opinion.

En bref, pour réussir sa stratégie d’influence marketing …

Depuis son émergence en 2007 avec les blogs, l’influence marketing a fait face à une succession de dérives & scandales (FYRE FESTIVAL, fake followers, Logan Paul, Nabilla & les bitcoins, Emma Cupcake, Camille Lacourt & Lu, Rawana & le vegan) et d’ultra monétisation. 

Aujourd’hui en cours de régulation & d’assainissement, l’influence marketing est en pleine réflexion vers plus de responsabilité. L’écosystème est abimé mais en « nettoyage ».

Coté marques, on mise tout sur le relationnel plutôt que le transactionnel :

• Considérer les influenceurs comme des experts en contenu
• Collaborer/co-créer/apporter plutôt que proposer/imposer
• Prendre en compte leur qualité (réponses, commentaires, likes, impressions) & leurs valeurs autant que la taille de leur communauté
• Éveiller leur curiosité avec des expériences (évènements de marque) & du dialogue
• Travailler autour d’un pool d’influenceurs (à activer différemment selon chaque facette de la marque) à long terme

 

Et pour être vraiment vraiment sûr.e, faire appel à une agence experte. En perpétuelle veille des bonnes pratiques, tendances actuelles, nouvelles fonctionnalités, c’est un vrai gage de réussite ! Alors … on y va ?