RP : POURQUOI ÇA PREND DU TEMPS ?
On a beau être au courant, on a beau travailler dans le milieu des relations médias / relations presse / RP depuis des années, on n’est jamais habitué.e au temps que cela peut prendre pour démarrer. Le produit est innovant, nouveau, avec une vraie utilité, un sens, ancré dans son époque. Et pourtant, les parutions tardent à tomber. Pourquoi ? Est-ce normal ? Au bout de combien de temps s’inquiéter ? Voici quelques éléments de réponse que notre expérience de plus de 7 ans nous a appris à déceler.
Combien de temps pour qu’une stratégie RP soit efficace ?
Un an ! Au minimum. En effet, si on n’est pas annonceur, qu’on est nouveau sur le marché, il faut VRAIMENT du temps ! C’est long, certes, mais c’est aussi un des moyens de communication le plus valorisé et rentable aujourd’hui. Vous avez choisi votre agence, il s’agit maintenant de travailler au mieux tout en sachant cela…
Les délais incompressibles des médias
Imaginons que votre concept séduise immédiatement (bravo, déjà ! On en parle ? 😉 ). La presse aura beau vouloir en parler tout de suite, il y a néanmoins des délais auxquels on ne peut rien. Les mensuels travaillent avec 4 à 6 mois d’avance. Voilà pourquoi on parle de Noël à peine rentrées de vacances estivales… Les hebdos ont, eux, des délais plus courts mais on parle quand même de 2 mois. Et si le web peut aller vite, il y a quand même des plannings établis à l’avance qui ne peuvent pas être chamboulés parce que votre agence RP en a décidé autrement…
Le contexte des journalistes
Pour l’exemple, et parce que c’est notre domaine d’expertise, nous ne parlerons ici que de la presse féminine. Aujourd’hui, la presse beauté n’est pas au mieux et cela se ressent dans le travail quotidien des rédactions. De moins en moins de journalistes pour des demandes de contenus toujours croissantes, et à cela s’additionne un nombre exponentiel de marques beauté qui naissent ou qui lancent des nouveautés. Finalement, cela donne juste des boites mails à la limite de la saturation, des coursiers qui apportent des nouveautés toutes les heures et des événements qui se superposent à d’autres événements tout aussi intéressants chaque jour. Les journalistes font face aujourd’hui à plus de 500 mails par jour. Et ne parlons pas du téléphone – dont la plupart ne veut plus…
Pour émerger au milieu de cette jungle virtuelle, il faut du temps. Il faut que les journalistes voient le mail, que le nom de la marque arrive plusieurs fois et de façon régulière parmi les 500 autres news, et que le contenu de ces mails, quand ils sont ouverts, soit intéressant et apporte vraiment de l’information.
Les marronniers de la presse
Votre produit est intéressant, les communiqués envoyés par votre agence RP sont réguliers, bien construits… Pourtant, les retombées ne sont pas encore au rdv : pas de panique, le temps n’est peut-être pas encore venu. En effet, les journalistes travaillent avec ce qu’on appelle les « marronniers ». Vous lancez un produit solaire en juin, c’est en effet idéal pour les ventes mais au niveau de la presse, c’est un peu tard pour l’été (cf. paragraphe sur les délais), il faudra attendre la période des sports d’hiver. (comment ça, vous ne vous protégez pas du soleil à la montagne ? Mais votre peau n’a pas vu l’ombre d’un rayon depuis 6 mois et vous allez vous promener sur des pistes enneigées qui reflètent ces mêmes rayons directement sur votre nez… bref, autre sujet…).
Votre agence de relations médias est – normalement – à même de vous informer de ce genre de marronniers et doit donc vous proposer une stratégie en cohérence avec ceci.
De nombreux facteurs entrent en ligne de compte dans le cas d’une stratégie RP mais, à force d’expérience, on peut dire que le réflexe marque s’installe correctement et durablement en une année. Il s’agit ensuite de l’entretenir !
Le cas concret : les RP d’Annemarie Börlind
En avril 2015, Annemarie Börlind, soins naturels allemands veut se faire connaître des médias féminins et grand public. En effet, jusqu’ici la marque n’avait parlé qu’aux médias spécialisés bio. Or, comme en Allemagne, ils souhaitent à ce moment-là, étendre leur notoriété au-delà des « bio ». Nous commençons donc notre travail méthodique et envoyons des infos, rencontrons les journalistes (qui ne connaissent pas la marque), faisons porter des nouveautés… Jusqu’en décembre 2015, on obtient des résultats moyens, même si on sent que quelque chose se passe.
Le véritable tournant opère au printemps 2016, quand nous avons organisé un évènement pour le lancement des masques visage. Déjà, la présence à cet évènement a été aussi qualitative que quantitative. Des grands titres étaient représentés et nous avons eu plus de 50 personnes sur la journée. Et, à partir de ce moment-là, les journalistes ont commencé à nous contacter directement pour intégrer la marque à leurs shoppings. Le réflexe était établi, et nous travaillons depuis pour encore améliorer ces résultats. (plus de 10 parutions par mois pour un CPM de 13 centimes.)